雖然B品牌在傳統(tǒng)渠道上做的一帆風(fēng)順，但在現(xiàn)代渠道上始終受到A品牌的強(qiáng)烈打壓，銷(xiāo)量無(wú)法遞增。分公司每年也不斷調(diào)整KA銷(xiāo)量比例，比如2004年B品牌S市整體任務(wù)為2975萬(wàn)元，KA賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃占比為45%，即1339萬(wàn)元，但實(shí)際完成不過(guò)1000萬(wàn)元，（40%），2005年制定全年制定全年計(jì)劃時(shí)，將45%調(diào)整至40%，到年底做銷(xiāo)量回顧市發(fā)現(xiàn)只完成了38%，而現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用，市場(chǎng)推廣費(fèi)用卻從04年其每年以5%的速度增長(zhǎng)，這種投資回報(bào)率已和傳統(tǒng)渠道形成了截然相反的結(jié)果。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢?難道真的是分公司給KA渠道下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)占比過(guò)大或者是S市現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)量潛力已經(jīng)挖盡?

　　帶著這個(gè)疑問(wèn)，06年7月份新上任的B公司KA經(jīng)理李博在第一個(gè)月親自走遍了S市的27個(gè)賣(mài)場(chǎng)，并從重要門(mén)店那里調(diào)出了A公司04-05年的銷(xiāo)量報(bào)表，令人吃驚的是，A品牌的銷(xiāo)售不但沒(méi)有下滑，反而每年都有10%的增長(zhǎng)，而且在于這些門(mén)店的采購(gòu)溝通時(shí)，得到的差不多都是這樣的回答。營(yíng)銷(xiāo)手段太陳舊，你們和A公司的促銷(xiāo)手法幾乎一樣，在此情況下，我只能給A公司更好更優(yōu)惠的條件，因?yàn)樗麄兊钠放瞥墒欤�貢獻(xiàn)率更大。

　　可見(jiàn)B公司不但銷(xiāo)量受到A公司的打壓下滑，而且正在失去賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)的心，做KA賣(mài)場(chǎng)的人都知道，在超市就是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，當(dāng)你的品牌貢獻(xiàn)率大的時(shí)候，得到的利益也就越多，利率越多，貢獻(xiàn)也就會(huì)越大，這是正循環(huán)。而一旦采購(gòu)失去耐性，不拿你的品牌當(dāng)回事，那就走上了逆循環(huán)，到最后甚至有清場(chǎng)的危險(xiǎn)。

　　面對(duì)這種狀況，李博考慮眼下急需解決的問(wèn)題有兩個(gè)

　　1﹑迅速拿出新穎的促銷(xiāo)方案，引起采購(gòu)的興趣。

　　2﹑對(duì)A品牌給于階段性的打擊，提升B品牌銷(xiāo)量及影響力。

　　因此李博在月底銷(xiāo)售會(huì)議上提出成立KA專(zhuān)攻小組，研究反擊方案，推出新的促銷(xiāo)活動(dòng)，給于A品牌打擊。

　　一﹑總結(jié)以往失敗的打法

　　除去沒(méi)有新穎的促銷(xiāo)方案外，影響B(tài)品牌的銷(xiāo)量還有以下幾個(gè)方面：

　　1、簽訂年度生意發(fā)展合同中正常陳列的失誤

　　AB兩個(gè)公司每年都要根KA賣(mài)場(chǎng)簽訂生意發(fā)展合同，除去兩個(gè)2公司按正常銷(xiāo)售返回KA賣(mài)場(chǎng)返利外，要簽訂一項(xiàng)條款，就是兩公司產(chǎn)品的正常陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列。公司簽的是要占飲料排面60%，地堆人流方向的第一位置。B 公司則是要占排面的50%。地堆同樣是人流方向第一位置。在這種情況下，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)?fù)ǔＪ芾в趦晒�司夾擊中，為了得到陳列的返利，不得不同時(shí)簽訂兩家合同，但執(zhí)行起來(lái)就十分為難。除去雙方公司高層檢察時(shí)給于照顧外，平常給于A公司排面的55%，B公司的45%，地堆的位置則是按兩家銷(xiāo)售額的大小來(lái)排定，表面上是同時(shí)給予壓力，誰(shuí)家也不得罪。但A品牌在平時(shí)就不斷給賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)，門(mén)店主管，灌輸合同中提到的要求，，尤其在過(guò)重大節(jié)日時(shí)，B公司的陳列絕對(duì)吃虧。陳列面小也就意味著銷(xiāo)量低，這已經(jīng)使B品牌棋差一招了。

　　總結(jié):陳列位置的好壞直接影響到銷(xiāo)量的多少。

　　2﹑和A品牌使用相同的促銷(xiāo)手法，硬碰硬。

　　所謂相同的促銷(xiāo)手法，包括降價(jià)銷(xiāo)售，捆促銷(xiāo)品售賣(mài)，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的作戰(zhàn)能力等。比如說(shuō)A公司在某KA店店慶時(shí)搞降價(jià)捆贈(zèng)售賣(mài)，B公司馬上效仿推出同樣的活動(dòng)，而且連捆贈(zèng)的促銷(xiāo)品都及其接近。讓消費(fèi)者覺(jué)得同樣的促銷(xiāo)手法沒(méi)有新鮮感，而是更熱衷于購(gòu)買(mǎi)更成熟的A品牌，B品牌的這種做法其實(shí)已正中A品牌的下懷，“凡事都在跟著我們跑”。最終結(jié)果是雖然B品牌損失了不小的市場(chǎng)費(fèi)用，銷(xiāo)量卻未達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　總結(jié)：學(xué)用別人精通的招式去打別人總會(huì)傷到自己。

　　3、忽視KA賣(mài)場(chǎng)其他部門(mén)的客情，導(dǎo)致促銷(xiāo)協(xié)議無(wú)法正常執(zhí)行。

　　在這一點(diǎn)，A品牌做的比較聰明，平時(shí)就比較注重和KA賣(mài)場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)運(yùn)部甚至是飲料區(qū)理貨員搞好關(guān)系。除去在工作時(shí)對(duì)其的噓寒問(wèn)暖外，還特別注重節(jié)假日的短信祝福，生日記錄，小禮品派送和休息時(shí)間的宴請(qǐng)（不屬于賄賂范圍內(nèi)）。往往這種逐漸建立起來(lái)的客情在銷(xiāo)售旺季或促銷(xiāo)協(xié)議執(zhí)行時(shí)能起到立竿見(jiàn)影的作用。比如有一次，A、B兩品牌同時(shí)與C賣(mài)場(chǎng)簽訂了促銷(xiāo)協(xié)議，在店內(nèi)飲料區(qū)各增加DM堆頭一個(gè)，由于C賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)主管和A品牌KA代表的關(guān)系比較好，馬上執(zhí)行了堆頭陳列，而給B品牌增加的堆頭陳列卻遲遲未動(dòng)。為此B品牌的KA業(yè)務(wù)代表氣勢(shì)洶洶的找到此門(mén)店主管進(jìn)行交涉，得到的回答卻是：“我還沒(méi)收到采購(gòu)的正式通知，你還是先找采購(gòu)吧�！焙蠼�(jīng)過(guò)采購(gòu)經(jīng)理的強(qiáng)壓，門(mén)店主管最終執(zhí)行了堆頭陳列，但已是促銷(xiāo)期開(kāi)始三天后的事情了，白白錯(cuò)過(guò)開(kāi)始階段的消費(fèi)高峰期。

　　總結(jié)：縣官不如現(xiàn)管，人的因素很重要。

　　在KA專(zhuān)攻小組詳細(xì)總結(jié)了以往失敗的原因，經(jīng)過(guò)近一周的研究，終于拿出了針對(duì)A品牌的反攻計(jì)劃。